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传统的市场调研会毁掉创新

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 市场调研事关企业生死存亡
      ——紧迫性和必要性
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    市场调研方法概览

 


(包括但不仅限于)
 

电话调查

→街头拦截访问

→网络调研、邮寄调查

→焦点小组座谈会

→神秘顾客调查

→观察调查法

→投影技法

→专家意见法

→深度访问

→入户访问

 1、定量调查

 1、1、电话调查
   电话调查即用于定性调查也用于定量调查中。电话调查是上个世纪九十年代最流行的市场调查技术方法。电话调查主要是利用电话作为媒介,与被访者进行信息交流,从而达到资料收集的目的。

 
电话调查的优点很多,包括:
• 电话调查的费用较低;
• 电话调查可以获得高质量的访问样本。它可以各种黄页为依据,采用乱码表的抽样方式随机进行访问。
电话访问具有如下不足,包括:
• 只能在一定的范围使用,在有实物测试的情况下就不能使用电话调查;
• 电话调查的被访问者不容易被甄别,因此电话调查的客观性较差;
• 由于时间的限制,因此不适合复杂内容的调查。
电话调查的应用范围通常包括:热点问题或突发性问题的快速调查、关于特定问题的消费者调查、针对特殊群体的调查等。
目前电话调查的技术手段也不断的在提升。目前电话调查通常有两种方式:传统电话调查和计算机辅助电话调查。  
传统的电话调查:传统的电话调查使用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和普通的书写用笔。经过培训的调查员按照调查设计所规定的随机拨号的方法,拨通电话,遵照问卷和培训的要求筛选被访问对象,然后对合格的调查对象对照问卷逐题逐字提问并将答案记录下来。
计算机辅助电话调查:计算机辅助电话调查使用一份按计算机设计方法的问卷,利用电话向被访者进行访问,整个访问过程由计算机所设定的程序进行。经过培训的调查员头戴耳机式电话,坐在 CRT ( CATHODE RAY TUBE )终端前,按照 CRT 屏幕上指示的程序进行工作,自动随机拨号系统会根据研究人员事先设计好的抽样方案自动拨号并保存拨号记录,调查员按屏幕上显示的问答题进行访问,并将所得数据随时录入计算机,计算机会根据答案自动跳答相关问题,也会自动检测答案的一致性和适当性。公司拥有 1 个 12 线的电话访问专用工作间用以完成专项的电话调查任务。
另外,最近又出现了一种使用内置声音回答的电话 IVR 系统,被称为全自动电话访问系统。该系统可以利用专业录音来代替访问员逐字逐句读出问题及答案,被访问者可以通过电话键盘记录自己的答案。

 1、2、神秘顾客
   神秘顾客( Mystery Customer )访问是近年发展的一种新的调查方法。它是经过严格培训的调查员,在规定或指定的时间里扮演成顾客,对事先设计的一系列问题或者现象逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象,事先无法识别或确认 “ 神秘顾客 ” 的身份,故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。
神秘顾客研究是顾客满意度调查的重要方法之一。其做法是由对被调查企业所在行业有深刻了解的调查者以普通顾客的身份亲历被调查企业的服务产品,在真实的消费环境中以专业的视角感知企业与顾客接触的每一个真实时刻( Moment of Truth ) , 并将其消费经历、感受、评价等以《顾客经历报告》的形式反馈给被调查企业。
神秘顾客访问通常有如下 4 种形式:
形式 1 -神秘顾客拨打神秘电话
在这种调查方法中,神秘顾客给其被调查的客户拨打电话,并根据电话内容评估所接受的服务水平,继而与进行一番照本宣科式的谈话。在实际访问过程中,我们通常会设计好一些问题或者困难,然后引导被调查者进行作答。
形式 2 -神秘顾客现场采购
在这种调查方法中,神秘顾客在要被调查的地点(或者购买点)进行实际的购买活动,然后把购买过程的感受记录下来,并根据实际印象对其服务进行评估。
形式 3 -神秘顾客造访某个企业
在这种调查方法中,神秘顾客用事先准备好的手稿或者方案与被调查者单位的代表进行谈话,然后把感受服务的过程记录下来,并根据印象对其服务进行评估。实际上,这种方法并不包括真正的购买行为。
形式 4 -神秘顾客与被访问者进行技术或者有关产品方面知识的交流
在这种调查方法中,神秘顾客会就某一个重大购买事件与被调查者进行技术或者销售方面的充分沟通与交流,然后把感受服务的过程记录下来,并根据印象对其服务进行评估。典型的例子包括购车或者购房等。
神秘顾客检测能帮助企业解决什么问题呢?
·了解被检测地点或渠道对已经制定的规程、标准流程的执行情况;
·对执行情况不良的渠道做出修正和为企业内部处罚提供依据;
·通过神秘客户了解消费者需要和不需要的服务项目;
·持续监督服务质量,调整服务规范;
·更新、跟进客户服务体系。
对神秘顾客检测过程中最容易发生的问题我们也制定了相应的解决方案:
·客观真实性与调查员的心理状态有很大关系
解决方案:注意访问员(神秘顾客)的心理培训,适度掌握神秘顾客更换频率。
·在调查的当时无法做记录,可能产生细节的遗漏
解决方案:注意访问员(神秘顾客)的实地训练,使访问员熟悉和牢记被调查的内容,同时要求对具体细节采用录音及录像的方式进行实地记录。

 1、3、入户访问
   入户访问是定量调查中最常见的访问方法。入户访问是指被访问者在家中(对企业用户是在单位中)单独接受访问的一种调查方式,调查员按抽样方案的要求,到抽中的家庭或企业单位中,按照事先规定的方法,选取适当的被访者,依照问卷或调查提纲进行面对面的直接提问,问卷可为访问式问卷和自填式问卷,问题可式封闭式的,也可是开放式的。到目前为止,许多调查公司仍然认为这是一种十分有效的最佳访谈技术。
首先,入户访问是私下的面对面的访谈,它具有许多优点,如:
·可以直接得到反馈,可以对复杂的问题进行面对面的解释;
·访问质量较高,所获得的信息真实可靠,客观性强;
但是,近年来由于这种方法存在不足,在实际的商业访问中的使用率逐步降低。其主要原因如下:
·人口越来越少的家庭结构使得接受访问的对象也越来越少;
·社会治安情况的恶化使得入户的拒访率升高;
·尽管与其他方式相比,入户访问的问题回答率较高,但他们之间的差距在缩小。
尽管入户访问具有这样和那样的不足,但入户访问在未来的一段时间内仍然会被认为是市场信息收集的最佳方法。

 1、4、拦截访问(定点访问)
   街上拦截访问是一种十分流行的调查访问方法,通常被利用于定量问卷调查的环节中,约占个人访问总量的三分之一。这种调查方法相对简单,超市、写字楼、街面、车站、停车场等公共场所均可以进行这样的访问。

 
通常按访问模式有两种形式:一是访问员在事先选定的若干地点,按一定程序和要求 ( 如每隔几分钟拦截一位,或每隔几个行人拦截一位 ) 选取访问对象,征得对方同意后,在现场按问卷进行简短的调查;另一种叫中心地调查( CENTRAL LOCATION TEST )或厅堂测试( HALL TEST ),是在事先选定的若干场所内,租借好访问专用的房间或厅堂,根据研究要求,可能还摆放若干供被访者观看或试用的产品,按照一定程序和要求,拦截访问对象,征得其同意后,带到专用的房间和厅堂进行面访调查。第二种方法常用于需进行实物显示的或特别要求有现场控制的探索性研究,或需进行实验的因果关系研究,如广告效果测试、新品入市研究等。
拦截访问的费用低于入户访问,这是入户访问的最大优势,其主要原因是访问员大部分时间用于访问本身,而不象入户访问那样需要长时间寻找被访问者,从而提高了访问的效率。拦截访问除了费用低以外,在直接面对访问者进行启发和运用专门问卷等方面具有同入户访问一样的优势。然而,街上拦截访问同样具有如下不足之处,第一:访问地对访问样本的代表性有一定的局限性;第二:街头拦截访问的拒访比例较高。

 1、5、邮寄调查
   在市场调查技术中,邮寄调查通常有两种方式:留置问卷调查和固定样本邮寄调查。该调查技术应用范围包括:对时效性要求不高、样本框较齐全、调查内容较多、调查问题较敏感的项目。
1、留置问卷调查
由调查员按面访方式找到被访者,说明调查目的和填写要求后,将问卷留置于被访者处,约定日期登门取回填好的问卷,或附上回邮信封要求被访者直接寄回。
2、固定样本邮寄调查
事先抽取一个地区性或全国性的样本,征得样本中家庭或个人同意后,由调查机构向该固定样本中成员定期邮寄调查问卷,样本中成员将问卷按要求填好后,及时寄送回调查机构,为防止样本老化,应定期调整更新样本。
乍一看来,邮寄调查是一种有效的信息收集的方式,它不需要对调查员进行挑选和培训,整个调查可以由一家机构完成,难以接近被访者的调查即可采用这种方式。因此,看起来邮寄调查是一种高效、方便和廉价的调查方法。但是,邮寄调查具有突出的弱点,因为调查现场无访问员指导,辅助被访问者回答问题,因此限制了所获信息的类型及该技术的普遍推广。此外,邮寄调查还存在拒访率高和系统误差大的缺陷,因此在现在调查中的使用越来越少。
为了提高邮寄调查的回答率,克服邮寄调查的缺陷,通常采用如下措施:
·电话提前提醒和相应的解释工作;
·庞大的被调查目标人群数据库,准确抽取样本框;
·适当的奖励措施;  
·多方位的合作伙伴(电信、银行等)。

 1、6、网上调查
   1. 网上调查的概念与优缺点
网上调查方式是伴随互联网发展而出现的新的调查技术。这种技术同传统的调查方式相比具有较多优势:
(1)首先,这种技术具有节省问卷印制、邮寄和数据记录过程;
(2)可以提高回收的速度和扩大回收的样本量;
(3)节约调查的费用;
(4)在调查设计的视觉上可以吸引更多的人参与;
(5)不受地点限制,适合全球性调查。
网上调查同样具有许多不足之处,包括:
(1)被调查者的分布不均匀,被调查人群有相对集中的现象;
(2)伴随着互联网安全性问题,网上调查也存在着安全性问题;
(3)由于互联网的开放性,被调查者资料的真实性受到质疑;
(4)无法避免可能出现重复问卷的问题。
2. 网上调查的样本类型
网上调查的样本通常分为三类:随机性样本、过虑性样本和选择性样本。
随机性样本 -在互联网上的所有人均可以回答问卷问题。随机性样本的问题是样本无限制,所获取信息的置信度较低;
过虑性样本 -是指通过期望样本特征的配额限制一些自我挑选的非代表性的样本。这些特征通常是一些统计特征,如性别、收入及地理情况等,也包括过去的购买行为,对现有产品的所用等。过虑性样本通常是以跳问的形式安排问卷,以确定被选者是否适宜回答全部问题。有些调查可以根据过虑性问题进行市场分类,确定被访问者的属性,然后再提供相应的问卷。
选择性样本 -调研者先创建样本收藏室,根据最初的问卷对被访问者进行分类,在每次访问者中,只有那些符合要求的被访问者才能回答问卷。
3. 网上调查的技术方法
通常使用的网上调查的方法有三种: E-mail 法、交互式的 CATI 系统和互联网 CGI 程序。
E-mail 问卷法 -问卷就是一份简单的 E-mail ,并按照已知的地址发出去,被访问者将回答好的问卷回复给调查机构,有专业的程序对调查结果进行统计;
交互式的 CATI 系统 -利用一种软件语言程序在 CATI 系统上设计问卷结构并在互联网上进行传输。互联网站也可以采用 CATI 系统的问卷形式,使服务器和数据库直接链接,可以对调查结果进行随时统计。
互联网 CGI 程序 -有专门的网络调查设计问卷链接及传输软件,包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。


 
 2、
定性调查

 2、1、小组座谈会
(1)小组座谈会
小组座谈会(简称 FG , Focus Group),是市场调查中经常采用的一种定性的调查方法,由 8-12 人为一组在一名专业主持人的引导下对某个主题或者概念进行深入的讨论。小组座谈会通常是在设有单透镜和监听装置的会议室完成的。
小组座谈会的调查目的在于了解被访问者对一种产品、概念、想法或者组织的看法,从而获取对有关问题的深入了解。
小组座谈会的关键远远不止一问一答的简单交流方式,它是借用了社会心理学中的“群体动力”的概念,即在小组中来自各种生活和各种职业的人们,当被鼓励主动表现自己而不是被动回答问题时,他们会对某一主题表达出更全面和更深入的看法,尽管被访问者自己没有感觉。在座谈会中,避免直截了当的问题,取而代之的是间接提问来引发激烈的讨论,而讨论所带来的信息是通过直接面谈所不能达到的,就像我们通常所说的:“问题越辨越明”。
小组座谈会通常用于解决一些了解消费者行为、需求和态度的问题,所获得的结果是定性的。同时,它也是在定量调查之前必要的步骤之一,小组座谈会的一些结果可以做为定量调查问卷设计的基础。
 
(2)小组座谈会使用状况
自从十年前小组座谈会被应用在市场研究领域以后,大多数的市场调查公司、广告代理商和消费品生产厂商都广泛使用这种方法。据统计,每年各种商业用户花在小组座谈会的开支超过了 4 亿美元,世界著名的 Leo Burnett 公司每年组织 350 多个座谈会,博士伦公司( Bausch & Lomb )的隐形眼睛产品大多是通过小组座谈会的调查方式确定的,高露洁-棕榄公司( Colgate-Palmolive )的产品开发也得意于小组座谈会。
(3)小组座谈会的实施
小组座谈会的流程如下图表示。

 
工作实践告诉我们,掌握工作流程是十分重要的,由于工作流程失误会导致小组座谈会的过程中会出现很多错误,甚至导致失败。
座谈会环境 -由于定性调查包括深入的面谈和讨论,对被调查者来说,小组座谈会是一种了解消费者隐藏动机的方法。因此,小组座谈会通常是在专业的测试室中进行的,采用不被被调查者发现的现场观察(如使用单面镜和闭路电视设备)、录像和录音设备对全程进行记录,便于事后分析。
征选参与者 -参与者是通过不同的方法被邀请的。常见的方法有商业街上的随机选取、随机电话邀请以及依据数据库进行邀请等。实际上,被邀请者通常是有条件限制的,测试者需要根据具体情况事先设计好一些条件,对被测试者进行筛选,只有满足条件的合格的被测试者才能参加座谈会。
小组座谈会时间 -通常,小组座谈会的时间会在两个小时左右。前 10 分钟由主持人介绍这个程序,在剩下的 100 分钟左右主持人会占去 25 %时间,被测试者占 75 %时间,一个被测试者实际只有发言的时间是 10 分钟左右。
选择主持人 -拥有一个出色的主持人是小组座谈会成功的关键因素。一个主持人需要具备三个方面的才能。一是必须具备组织能力,能够恰如其分地掌控小组座谈会的进程;二是需要具备商务知识,熟悉和掌握测试内容;三是具有必要的工作技巧,如沟通技巧、倾听技巧、观察技巧、引导技巧等。
制定讨论大纲 -讨论大纲是一份关于小组座谈会所要涉及的话题概要,它是主持人(或者组织者)根据调研客体和所需的商务信息设计的。通常,大纲分为三个部分。首先是建立友好关系,解释小组规则,并提出讨论的客体;第二部分是主持人重要讨论的内容;第三部分是总结重要的结论。
(4)小组座谈会的优势及劣势分析
优势 -
(1)参与者之间互动可以击发新的思考和想法;
(2)可以现场观察被测试者的期望;
(3)直接、快捷有效地获取所要信息。
劣势 -
(1)获取的信息可能会存在偏激和不全面;
(2)调查的结果仅属于定性的范围,但准确的信息应来自于定量研究;
(3)对场地要求较高,不适合的场地可能不会达到理想的效果。
深度访谈
深度访谈( In-depth interview )是市场调查中最常使用的一种定性调查方法,它的原意是访问者与被访问者相对无限制的一对一会谈。在市场调查领域中的深度访谈是指调查者对被调查者的一种无结构的、直接的、个人的访问。一个技巧熟练的访问员应经过在刺探和诱导方面的严格培训,通过深入地访谈一个被访者,以揭示某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。比较常用的技术有阶梯前进,隐蔽问题寻探和象征性分析。
 
 2、2、相对定性调查的另一种方法-小组座谈会来说,深度访谈具有如下的优势:
• 消除了被访问者的群体压力,因而每个被访问者会提供更真实的信息;
• 一对一的交流使被访问者感到自己是注意的焦点,更容易与访问者进行感情上的交流与互动;
• 在单个个体上的交流时间较多,这可以鼓励他们提供更新更多的信息;
• 可以更深入地揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机;
• 因为不需要保持群体秩序,所用更容易临场发挥;
• 在一些情况下,深度访谈是唯一获取信息的方法,如竞争者之间的调查和有利益冲突的群体之间的调查等。
此外,深度访谈存在如下方面的不足:
• 相对成本较高;   
• 调查速度较慢,每天完成的调查样本量较少;
• 相对访问时间较长,可能会影响访问者和被访问者的情绪;
• 相对拒访率较高,即成功率较低。

 2、3、专家意见法
   专家意见法(也称德尔菲法, Delphi Method )也是一种常用的市场调查定性方法,它是六十年代由美国兰德公司引进的。专家意见法是采用函询或现场深度访问的方式,反复征求专家意见,经过客观分析和多次征询,逐步使各种不同意见趋于一致。一般要通过几轮征询,才能达到目的。
这种专家征询意见的方法,能够真实地反映专家们的意见,并能给决策者提供很多事先没有考虑到丰富的信息。同时,不同领域的专家可以提供不同侧面极有价值的意见,为决策者决策提供充分依据。
投影技法
   在深度访谈中经常会结合使用投影技法。摄影技法( PTM )来源于临床心理学,投影测试的目的是旨在通过一种无结构、非直接的询问方式,激励被访者将他们隐藏在内心深处的潜在动机、态度和情感进行真实的表达。实际上,投影技法是穿透人的心理防御机制,使真正的情感和态度浮现出来的一种技术。一般做法是,访问者给被访问者一个无限制的并且是模糊的情景,并要求被访问者做出反应。由于情景模糊,因此被访问者将做出的是根据自己偏好的回答。在理论上,被访问者将它的情感“投影”在无规定的刺激上,因此被访问者并不直接谈论自己,所以就绕过了防御机制,在被访问者谈论其他事情或者其他人的同时,却透露了自己内心的情感。
   多数的投影测试是很容易的,它的问题像其他无规定答案的问题一样被列成表格。投影测试收集的资料比一般提问方法收集的更丰富,而且更具有揭示性。投影法经常与印象调查问卷、观念测试法以及广告测试法一并使用。
统计专家与心理调查专家已将投影测试(PTM)调查发展为以下4种解决方案:
联想技法:联想法是对调研者来说一种非常实用和非常有效的投影方法。访问者给被访问者一个“词语”或者“一件物件”,然后要求说出自己的感受。这种方法通常用于产品品牌的选择、广告主题测试等方面。在被调查者面前设置某一刺激物,然后了解其最初联想事物,最常用的为词语联想法。
完成技法:给出一种不完全的刺激场景或者语句,由被调查者来完成,常用的有句子完成法和故事完成法。句子完成法是被访问者拿到一段不完整的句子,根据自己的意愿进行补充完成;故事完成法是给被访问者一个有限制的和一个较有情节的剧情,让其投影在剧情中假定的人物上。
结构技法:最常用的是主题幻觉法( THEMATIC APPERCEPTION TEST ),让被访者看一些内容模糊,意义模棱两可的图画,然后要求其根据图画编一段故事并加以解释,通过被访者的解释,了解其性格和态度及潜在需求。结构技法有多种用处,可以用来了解对两种商业机构类型的态度,了解这些商业机构与产品之间的协同性;也可以测试对于某种产品和品牌的态度的强度等。
表现技法:给被访者提供一种文字或形象化的情景,请他们将其他人的态度和情感与该情景联系起来,具体方法有角色扮演法和第三者技法。

 2、4、观察调查法
  (1)观察调查法定义
与在被访问者面谈调查不同的是,观察调查法主要观察人们的行为、态度和情感。它是不通过提问或者交流而系统地记录人、物体或者事件的行为模式的过程。当事件发生时,运用观察技巧的市场研究员应见证并记录信息,或者根据以前的记录编辑整理证据。
(2)观察调查法条件
成功使用观察法,并使成为市场调查中数据收集的工具,则必须需要如下条件:首先是所需要的信息必须是能观察到并能够从观察的行为中推断出来的;其次是所观察的行为必须是重复的、频繁的或者是可预测的;第三是被调查的行为是短期的,并可获得结果的。
(3)观察调查方法种类
对某一个特定调查问题,从成本和数据质量的角度出发,需要选择适合的观察方法。友邦顾问通常采用的观察方法包括如下 4 种:
方法 1 -自然观察法
自然观察法是指调查员在一个自然环境中(包括超市、展示地点、服务中心等)观察被调查对象的行为和举止。
方法 2 -设计观察法
设计观察法是指调查机构事先设计模拟一种场景,调查员在一个已经设计好的并接近自然的环境中观察被调查对象的行为和举止。所设置的场景越接近自然,被观察者的行为就越接近真实。
方法 3 -掩饰观察法
众所周知,如果被观察人知道自己被观察,其行为可能会有所不同,观察的结果也就不同,调查所获得的数据也会出现偏差。掩饰观察法就是在不为被观察人、物、或者事件所知的情况下监视他们的行为过程。
方法 4 -机器观察法
在某些情况下,用机器观察取代人员观察是可能的甚至是所希望的。在一些特定的环境中,机器可能比人员更便宜、更精确和更容易完成工作。


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